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广告:互联网广告产业或将迎来全新发展期!

  互联网广告崛起于互联网在全球的普及与高度渗透阶段,其相对于传统的广告形式具备了交互性的核心特征,以及广泛性与针对性并存,目标受众传播的数据化和更丰富的表现形式等特征,但实际上多数的企业主对于互联网广告的认知并未触及核心范畴。

  互联网广告的交互性决定了广告是否能够成功建立沟通的“桥梁”,它是增强目标消费者与品牌商之间有效沟通并传递包括品牌价值与文化理念,进而在消费者心智之门产生深度影响的关键“钥匙”。

  互联网广告迄今为止最受关注和青睐的便是其广泛的公众覆盖与目标受众的针对性展示能力,这两种特性是建立于跨时空属性之上,实现在有限时空向无限时空的延伸并以最短距离和最长时限触达目标受众的效果。而传播效果数据化与丰富的表现形式则是,吸引受众关注力和科学化广告运营的重要特征,使其能在成本可控的环境中实现品牌商、媒介商、受众群体的三位一体,进而在产业链中促进可不断循环的价值链在生态圈层中良性发展。

  2018年被众多媒体与研究机构认为数字营销受到宏观经济与网络流量红利影响,是导致其进入下半场的主要原因所在。国内整体环境的迅速变化,迫使互联网广告产业进行自我蜕变,并在依赖性较强的关联行业中快速呈现出其在蜕变过程中所造成的影响。包括游戏、电商、新零售、金融等行业确实受到不同程度上的影响,即便是一直表现出良好势头的游戏行业在增长趋势上,只是同比2018年数据高出不到两个百分点,且头部与腰部企业中也因市场传播能力的差距逐渐呈现出较为明显的马太效应。

  宏观环境上受到国内经济、技术高速发展的影响,国家政策与消费市场环境的变化在宏观层面不断施压。从产业内部看,压力是使其迅速向着标准化和精细化方向发展的驱动力,从外部来看则是为产业长期发展形成良好而稳定的基础环境。比如,已经成为“稀缺资源”的注意力,造成受众注意力分散的原因不仅是众多互联网平台及内容的涌入,还受到社会整体环境、网络舆情发展、意见领袖态度、内外部文化冲击、个体意识觉醒等复杂情况的影响,进而呈现出大众对感性的情感需求高于理性的功效需求、个性群体归属强于大众群体归属、物质追求高于文化追求、短期性强于长期性、弱点聚焦高于现实聚焦等必然现象。

  这些变化所造成的影响远非短篇文章可以列举并阐述清晰,但就现今互联网广告所处在的转折点上来看,媒介、企业主都已经将目标受众作为轴心,不断更新自身的观念并重构数据模型。

  如果说互联网的用户聚焦性较强的时期即为网络流量的红利期,那么,现在商业化的数字营销应该是处在红利稳定期而已,不能真正被称作红利的衰退期。2019年从媒介市场的变化来看,舒适的坐收红利与初期产业自然而快速增长的状态已经被产业内部竞争、广告呈现与转化形式、消费数据离散化、品牌价值获得认可、技术的持续创新、企业主逐渐适应新环境等各方向的变化所影响。比如多数企业主与网络媒介会在是否以产品作为核心价值,以及销售漏斗与转化漏斗哪个更适合实践应用等问题上所产生的诸多问题。

  但也正是差异性观念和媒介环境变化,无形间刺激着互联网广告产业的创新发展,从而适应市场环境。

  作为广告创意与制作的另一方则相较媒介与企业主更为了解互联网广告受众的认知与理解,比如,媒介有良好数据的情况下仍无法做到广告公司的受众感受效果,多数情况并不是分析与制作能力的差异,反而却是因为企业主与媒介在各自领域专业性的过度专注所致。

  互联网广告的形式在近些年愈发丰富起来,比如意见领袖和网红的带货方式,也促使MCN机构与广告公司之间的界限愈发模糊。究竟该如何审视此类行业间产生融合的情况呢?首先要从宏观层面出发,正如广告与公关之间的界限不断消失一样,都是受到了消费市场、企业主和媒介运营发展环境的需求趋势剧变影响。

  然后再从各方的需求来审视,现今诸多行业都多少会存在着马太效应的趋势,其中头部企业逐渐变得难以追逐,腰部企业不断奋起前行的同时又要面对自身资源的积累与市场覆盖等生存问题,而长尾部分的企业更在有限的生存空间中谋求着利润与客户量的平衡,甚至还促使在不同位置的企业对较为有限的人才资源产生了大相径庭的态度。比如,行业头部中大部分企业认为人才在原创、创意和策略层面有着不可替代的价值,而在此方向上处于相对劣势的企业则认为符合企业主与媒介需要的作品才具备价值,甚至长尾会出现终日谋求生存的企业会在订单价格与作品质量层面寻找价值的平衡点。

  还有从业人员在行业内发展的规划与潜力等微观层面的影响。从理性的角度思考广告人的核心能力是什么,无疑是在创意与缜密策略中所产生的“广告移情效果”。作为广告人不会如企业主或媒介运营,在其专业领域中因过度专注而产生思维层面的惯性与意识层面的主观暗示,广告人更倾向于站在目标受众的角度思考和感受广告的“起源性”关键因素。比如,当你看到一则广告画面和听到背景音乐、广告语时的感受,以及在受众群体中挖掘潜在消费者对于广告中产品认知与理解等要素的展示策略,创作出的广告内容对于企业主的投产比与媒介的二次传播覆盖等,都将赋予强大的支撑性与延展性作用。

  现实些说,广告公司在接到企业主订单时便会受到多方的主观意愿牵制,而这些受到限制的广告创作或媒介策略人员可供选择发挥的空间自然会随之减小,这也是广告公司在人力资源管理与降低经营成本的难点所在。

  创意源于从业人士对特定领域知识的积累和发展趋势的洞察,同时创意也源于从业人士在商业环境的长期濡染并结合处于相对面的受众群体在思维与意识层面趋势性的把握。但能够做到全部的高级从业人士确实非常有限,甚至有些具备创意表达能力的人士还会因各种原因受到压制和反对,尤其是在企业主与媒介都有所经营的广告公司中受到的牵制会成倍增加。

  用户在移动端接收到的互联网广告通过信息流、短视频、直播等方式的增长愈发明显,但在各大研究机构的数据报告中我们可以看到,用户在移动端的使用场景却呈现出个性化与离散化的趋势,这无疑对于以品牌为主攻方向的企业主造成困扰,尤其是品牌较为单一的中小型企业在媒介渠道的广告投放成本将明显走高。

  O2O模式理念的成熟与场景化营销的发展对互联网广告而言无疑是一个新的掘金契机,基于O2O理念的商业化项目将通过各种方式推广自身平台,其中互联网广告显然是不可或缺的重要环节。由于市场的发展方向出现变化,相应的广告投放便需要跟随市场中消费者喜欢的内容与获利,以及企业主需要的客户与运营相关的信息和数据,要求广告能够在O2O理念下实现社交与场景通过内容与利益吸引并引导消费者进入企业主预设的营销环境,进而通过广告获取到的信息与数据做有效的客户转化。其中,广告的内容与利益彰显将成为连接受众与场景、产品、品牌的关键。

  相对而言企业主对于品牌价值或销售业绩的要求则需要有不同倾向性的策略进行支撑,比如通过热门IP、明星代言、权威KOL、网红等合作方式,增强互动性广告在活跃度、亲和力、表现力与方法,以及借助合作方在目标受众内心的信任度,都可以在两类需求方向上促进并增强广告效果。而流程上一般MCN机构在签订KOL或网红后,根据订单情况制作相应素材并开展创意的推广,当正式上线时便会追踪并调整广告效果。

  网红作为现今热门的带货意见领袖较为受到企业主与大众群体的关注,但频发的推广销售业绩与产品本身所存在着的多种问题,使得产业内产生了的多起说不清理还乱的纠纷事件。所以,互联网广告产业更需要时间的沉淀,可能较为类似广告产业经过的发展与成长过程。

  在互联网广告市场中第一方数据的清晰度将决定企业对于市场的理解,是后续沟通与关系提升的指导性数据,更是开展市场覆盖率提升与广告投放的基础性参考数据;

  而源于互联网广告产业内其他渠道一手数据的第二方数据则将成为校准现有数据库内容,比如从其他渠道获得已有群体或未覆盖群体在特定场景与活动中的行为倾向性,一方面能够补充自身收集的第一方数据在市场中表现的不完整并寻找拓展契机,另一方面也能从此类数据中得到目标受众的客观表现完善客户管理体系;

  第三方数据较为特殊,属于外部渠道获得的二手数据其参考性较为有限,一般会作为市场拓展的部分依据,主要原因便是第三方数据在互联网广告产业中的有效性与真实性问题,尤其是完整性无法得到保证的情况使其发挥的价值十分有限。但这也仅仅是相对而言,如果你拥有非常稳妥的渠道,第二方和第三方数据的质量有所保障的情况下,它们都将成为增强第一方数据价值的“催化剂”。

  但在实践中归根溯源,互联网广告受众数据的需求都源于企业主对成交转化阶段关注,其次才是对于品牌价值与消费者忠诚度的关注,之后才会考虑竞品倾向性、兴趣度、互动性、传播与扩散等。由此可见,现今主流数据仍处在“订单”市场,但因受众市场的不断变化,未来产业内的主流数据会向着受众数据方向倾斜。

  早期有很多人戏称“不想做广告公司的MCN,不是好网红”和“不掺水的数据,不是数字营销”,此类话题一度成为广泛的茶余话题。但根据上述内容可见,现阶段国内互联网广告因企业主、媒介、新技术成熟度等原因,各种广告表现方式尚未能融合互联网广告的互动特性进行深入研究与开发。

  高额的商业利润来源于市场中需求未被满足的空白或稀缺领域,相信随着AI技术、有效数据管理、整合营销普及、原创与创意的保护,以及互联网广告产业的稳定发展与高新技术的成熟,形成理想的用户沉浸式体验,进而集合诸如短视频、热门IP、搜索引擎、新闻、资讯等内容体验方向,为广泛受众群体提供基于服务化、社交化、场景化、生态化的体验式营销环境已成为趋势。

  破而后立,无所谓于“已死”话题所贩卖的恐慌,企业主需要产品及品牌信息的推广与传播,媒介需要受众的关注与盈利,广告产业便具有无限的生命力,或许互联网广告也只不过是刚刚从黎明迎向朝阳的曙光而已。

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